La nouvelle est passée relativement inaperçue, et pourtant Shopping.com devrait lancer au mois d'octobre le Value Based Pricing, annoncé le 18/09/2007. "Value Based Pricing", kesako ? En bref ça consiste à moduler le prix du clic facturé au marchand en fonction de sa qualité. J'imagine que cette nouveauté concernera uniquement le site américain dans un premier temps.
Une qualité hétérogène.
A la base de ce nouveau modèle, un constat simple : tous les clics envoyés vers un marchand depuis un comparateur de prix ne sont pas tous de la même qualité. C'est d'autant plus vrai, vu que la tendance actuelle des comparateurs de prix est de fournir des marques blanches à de nombreux sites qui recherchent des moyens de monétisation. Il est toujours très difficile de contrôler la qualité du trafic envoyé par le biais d'un tel réseau, et lorsque l'on facture un marchand au clic, il faut bien justifier la qualité et le retour sur investissement.
L'idée serait donc de mesurer la qualité de chaque site éditeur (diffusant les offres Shopping.com en marque blanche). Pour ce faire, je suppose que Shopping.com va utiliser les outils de ROI qu'ils proposent aux marchands référencés. Cela suppose donc d'installer un tracker chez le marchand qui permet de mesurer le chiffre d'affaire réel apporté, pour en extraire des indicateurs comme le CA moyen généré par clic.
Il suffit ensuite de moduler le prix du clic en fonction de cet indicateur de performance : le prix d'un clic en provenance d'un éditeur qui génère moins de CA / clic qu'un autre serait donc revu à la baisse.
La fin du CPC pour du CPA ?
Au final ce modèle essaye de répondre à l'une des principales faiblesses du CPC pour le référencement dans les comparateurs de prix : les marchands se demandent toujours si le clic qu'ils payent est rentable ou non. Cependant l'efficacité de ce nouveau modèle sera fonction de plusieurs paramètres :
- L'ampleur de la "remise" accordée en fonction de la baisse de qualité du clic : il n'est pas exclu que cette baisse soit plafonnée pour éviter de trop dégrader les revenus de Shopping.com
- La méthode de calcul utilisée, et particulièrement la segmentation des statistiques : les statistiques de performance des sites éditeurs seront elles calculées séparément pour chaque marchand, pour l'ensemble de ceux-ci, ou encore sur la base d'un échantillon représentatif dans la catégorie ?
- Est-ce que par opposition certains clics venant de très bons éditeurs seront revalorisés par rapport à la grille tarifaire publique, et viendront donc alourdir la facture pour le marchand ? Car je suppose (peut-être à tort) qu'un marchand souhaitant bénéficier de ce système devra intégrer l'outil de ROI, et donc transmettre à Shopping.com des chiffres stratégiques comme le CA qu'il génère avec chaque clic.
Si certaines conditions sont réunies, le modèle serait alors très proche de celui du CPA, que je défends sur i-Comparateur depuis le début. Je reste cependant réaliste : s'ils s'agissait d'avoir un modèle équivalent au CPA, autant directement l'adopter et éviter les tortures statisticiennes ;-)
A noter également que dans ce même communiqué de presse, il est annoncé que le "SKU Level Bidding" serait testé pendant le Q4 2007. Cela consiste à donner la possibilité aux marchands d'adapter le prix qu'ils souhaitent payer produit par produit, et non plus catégorie par catégorie. Une fonction intéressante, sur laquelle je reviendrais peut-être un peu plus tard !
Bonjour,
Je suis l'éditeur du blog blog-ecommerce.com.
Je te propose de présenter icomparateur à mes lecteurs.
A bientôt
Rédigé par : Blog Ecommerce | 28 septembre 2007 à 13:25